Тема 14. Коммуникационная политика торговой организации

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

▪ воздействие на целевую аудиторию;

▪ получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

Основные функции коммуникационной политики являются:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные этапы работы разработки и осуществления системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основные элементами системы маркетинговых коммуникаций являются:

1. Реклама.

2. Стимулирование продаж.

3. Пропаганда.

4. Личная продажа.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов.

В зависимости от используемых средств выделяют разнообразные виды рекламы:

- реклама в прессе;

- печатная (полиграфическая) реклама;

- реклама на радио;

- экранная реклама;

- наружная реклама;

- компьютерная реклама.

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Реализуя политику продвижения товара, наряду с учетом специфики данного товара следует также учитывать и этап его жизненного цикла. Для потребительских товаров на этапе внедрения наибольшую значимость имеют реклама и общественные связи. Затем следуют стимулирование продаж и персональные продажи.

На этапе роста также первостепенное значение для продвижения товара имеет реклама. Однако существенно уменьшается важность общественных связей и более значимыми становятся стимулирование продаж и персональные продажи.

На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. Значимость персональных продаж и общественных связей остается примерно такой же как и на этапе роста.

На этапе спада также наибольшую значимость для продвижения товара имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется персональной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.

Планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

1) определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации о товаре, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;

2) определяется субъект (адресат) рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;

3) определяется мотив рекламы – на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;

4) выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

5) составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное произведение;

6) составляется график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;

7) составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям;

8) предварительно определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа:

1. Стимулирование сбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей. Нацелено на увеличение объема покупок потребителями. Основные преимущества методов такого стимулирования заключаются в их многообразии и гибкости.

Рассмотрим основные методы стимулирования потребителей:

1. Ценовые меры – временное снижение цены товара. Они широко используются для стимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительских ценовых мер.

2. Неценовые методы: поощрение покупки товара другим товаром, косвенный вариант (дегустация, пробы, упаковка многопланового использования) и т. д.

Политика продвижения в сфере торговли имеет свои особенности. При этом важной областью в рамках продвижения являетс я визуальный элемент торговли (visual merchandising) – визуальное представление товара. Реклама может побудить потребителя посетить магазин, но представление товара в магазине на витринах и прилавках может способствовать как совершению покупки, так и отказу от нее.

Визуальное представление товара включает визуальные рекламные материалы и оформление витрин в точках розничной торговли с целью стимулирования продаж. Визуальное представление товара имеет неличный характер и является презентацией товара в магазине наряду с распространением печатных форм коммуникаций. Этот подход направлен на достижение следующих целей:

• гарантия максимальной демонстрации свойств и обозримости продукта;

• оформление прилавков и витрин, подчеркивающего привлекательность продукта и вызывающее интерес у покупателей;

• наличие информации о товаре и его продаже, например рекламных плакатов и рекламных планшетов;

• обеспечение условий хранения и безопасности товара;

• создание дополнительного объема продаж за счет импульсных покупок или путем напоминания клиенту о предложении в рамках сообщений, напрямую связанных с продуктом.

Если розничный торговец рассчитывает на то, что его товар представляет сам себя, требуется тщательно продумать выкладку ассортимента продуктов как, например, в магазине музыкальных записей или поздравительных открыток.

Выкладка ассортимента бывает, как правило, открытой, чтобы облегчить покупателям возможность его рассмотреть и изучить. Розничные торговцы используют выкладку для показа своего ежедневного товара.

Тема 15. Организация, планирование и контроль маркетинговой деятельности

Организация – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Организационная структура – это совокупность элементов, служб, отделов, подразделений, в состав которой входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Организационная структура – не тот фактор, с помощью которого можно прямо повысить эффективность работы, но это фактор, определяющий возможность в целом добиться эффекта. При несоответствии структуры предприятия и его службы маркетинга целям и задачам в определенный момент работы на рынке может привести предприятие к неудаче и уходу с рынка, причем быстро.

Организационное построение службы маркетинга чаще всего основывается на функциональном, товарном или матричном подходах (рис.15.1, 15.2, 15.3).

Рисунок 15.1. Функциональная организационная структура

Функциональный подход ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая.

Продуктовая – это организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы организации вырабатывают и координируют реализацию некоторых единых для организации целей и задач маркетинга, а также выполняют отдельные виды работ по заказам продуктовых управляющих. Управляющий продуктом формулирует для функциональных маркетинговых служб организации задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение, что возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется в случае выпуска многономенклатурной продукции, когда изделия сильно отличаются друг от друга.

Рисунок 15.2. Организационная структура по товарному принципу

Рисунок 15.3. Матричная организационная структура.

Управление предполагает реализацию всех функций управления присущих управлению предприятием. Однако среди всех этих функций, первостепенное значение придается:

¨ стратегическому планированию;

¨ планированию маркетинга;

¨ организации маркетинга;

¨ маркетинговому контролю.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Маркетинговые стратегии – это совокупность приоритетов компании стратегического характера, которые используются для достижения поставленных целей.

Базовые конкурентные стратегии развития компании:

1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.

2. Стратегия дифференциации.

3. Стратегия специализации.

В зависимости от того, какая доля рынка принадлежит фирме, выделяют типы конкурентной стратегии:

- Стратегия лидера (доля на рынке - 40%).

- Стратегия претендента на лидерство или «бросающего вызов».

- Стратегия последователя или «следующего за лидером».

- Стратегии специалиста или «нишера» (доля на рынке - 10%).

Варианты развития фирмы могут осуществляться в следующих трех основных направлениях: интенсивное, интеграционное, диверсифицированное.

Планирование управления продажами подразделяется на планирование объема продаж и планирование стратегии продаж.

В свою очередь, планирование объема продаж определяется:

• планированием продаж по времени;

• планированием продаж по месту.

План маркетинга включает следующие 8 разделов.

Первый раздел «Исходные показатели деятельности».

Второй раздел "Оценка текущей маркетинговой ситуации"

Третий раздел "Анализ положения фирмы на рынке".

Четвертый раздел «Цели и задачи».

Пятый раздел «Стратегия маркетинга.

Шестой раздел «Программа действий».

Седьмой раздел «Бюджет».

Восьмой раздел «Порядок контроля».

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности.

Типы маркетингового контроля рыночной деятельности:

Ежегодный плановый контроль заключается в установлении отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных.

Контроль прибыли требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Контроль эффективности продаж, продвижения товаров и распределения. при этом в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации отдельных элементов маркетинга.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы.

Основные средства контроля:

1) анализ возможностей сбыта.

2) анализ доли рынка.

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом.

4) наблюдение за отношением клиентов.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

–> прямые– затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

–> косвенные– затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.


4572422827763000.html
4572498833056879.html
    PR.RU™